社群時代點擊與曝光的意義
一般來講，我們常用 Web 技術的演進來看待所謂的分水嶺，於是，傳統的 HTML 靜態頁面，大致上被歸類為 1.0 時代，隨後有了 Javascript、CSS，被廣泛地定義為 1.5 時代，在此之前，Web 的頁面仍然是以「頁」為單位在變換及計算。
到了 Web 2.0 時代，諸如 Ajax 之類的 Javascript 應用，在不切換頁面的前提下，大幅改善了使用者的體驗。當然，這只是很單純的從 Web 技術的演進的劃分法，實際上到底如何區分，沒有太大的價值。
之所以一開始先提到 Web 的演進與更迭，跟本文中想談主題有關：在不同時代演進中，點擊與曝光的實際意義。
Web 2.0 時代點擊的意義
「點擊」（clicks）在 Web 1.0 ~ Web 1.5 時代，對於網站而言是有意義的，因為大部分的網站內容都以「頁」為單位，每一頁裡會有許多連結，每一個點擊便可能引導使用者「消費」另一頁內容，因此，幾乎所有的網站都專注在產生更多的曝光數 — 因為網站經營者知道曝光數可以轉換成實際的營收。
「點擊」隨後更創造了市值最高的網路公司 Google，也成為網路行銷中很重要的衡量指標，更是孕育許多網路行銷公司，創造出極高產值的名詞。
可是，到了 Web 2.0 時代，點擊的重要性還是如此嗎？似乎不全然。
在 Web 2.0 時代以前，網路的內容基本上仍然依循傳統媒體的方式被產生居多，因此，經由入口網站接收資訊是一種常態，這種內容的產製絕大部分仍依循「篩選 > 編輯 > 產生」的形式存在，缺少受眾的回饋（feedback）。
然而，在 Web 2.0 時代後，各種基礎建設日益完備，每個人存取網路及利用網路的「權限」扁平化後，「個人」在網路中的「節點」（node）角色越來越重要，每一個人都可以是內容的「製作人」，可以透過產生內容，獲得其他人的回饋，並產生更多的延伸。
不過，在「消費」（或稱「消化」）內容之前，使用者都在哪裡「發現」這些內容？
不外乎是透過這幾個管道：入口網站、資訊網站（例如：新聞網站）、社交網站、Email、即時通訊工具。
由於「個人」的重要性提高，因此，入口網站的重要性也相對的降低，而社交平台的誕生，更使得以往形同孤島般存在的「部落客」（內容產生者）及長期在各種社群論壇存在的意見領袖，有了一個可以獨立成為意見門面的空間，任何人都可以在社交平台上「設攤」，接受網路群眾的「消費」（或朝貢？）及回饋。
網路使用者在瀏覽網頁時，「內容」本身佔了一般網路使用者很多的時間，因為消化內容本身即需要時間。因此，當一頁「內容」在社交平台上被消費時，會隨著使用者在社群中的影響力以及人脈圈的大小，產生不同程度的擴散效應，2008 年在舊金山成立的新創網站 Klout 便是藉由使用者在不同社交網站發表的內容，將其所產生的影響量化成一個特定的指標。
但是，這樣的量化指標只能看出一個內容被使用者消化後所產生的漣漪，並無法看出其真正的質量 — 在社交網路強調「人脈」的概念，單靠人脈關係，所產生的點擊跟曝光率，是否會轉換成真正的動作呢？
事實上，你可能會發現並不是那麼一回事。
因為真正熟識的朋友，彼此間的興趣與喜好並不同，所以由人脈關係延伸所產生的內容的點擊與曝光關係，很可能虛有其表（點擊率很高、大量被散佈），卻不見得有一定的效用（轉換率），而產生真正的價值。
這個盲點是許多現今在社交網路投入廣告及行銷經費的公司[1]所始料未及的，因為裡頭牽扯到太多太複雜的人際脈絡與偏好間的關係，至今仍然沒有一個極為容易被接受且理解的公式。
一點點關於網路廣告的歷史
最早的顯示廣告[2]是美國一家叫 Prodigy 的 ISP 率先在對所有訂戶顯示的頁面上出現的，同期間最大的 ISP 叫 CompuServe。Prodigy 的母公司為 IBM 及知名的美國連鎖百貨公司 Sears，Prodigy 對所有 ISP 訂戶宣傳 Sears 銷售的商品，由於商品需要視覺的刺激，所以 banner ad 便這樣問世了，但仍然沒有實際的商業模式。
隨後是 HotWired，Wired 雜誌的網路版網站，首次在 banner ad 上套用了商業模式，開始銷售廣告。
HotWired 的首任 CEO Rick Boyce 係來自傳統的媒體產業，對於「閱覽率」（或稱為曝光率）[3]的定義可以想見會來自傳統媒體的媒體採購習慣，這是為何初期網站在銷售網路廣告的實際營收，單純是依賴網站可以產生多少瀏覽次數而定。
不過，隨後在有 Internet 商業化之父之稱的 Ken McCarthy [4]的指導下，HotWired 開始發展出一種在同樣是沿襲傳統廣告的每千次曝光成本（CPM，cost per thousand impressions）的指標下，可以被量化（可被追蹤、可被點選）評量的效度指標：「點擊率」（CTR，click-through rate），計算出網路使用者在觀看一個媒體（網頁內容）時，實際瀏覽與產生的實際行動（clicks）間的比例 — 所以廣告主可以除了知道自己的廣告被看了多少次以外，還可以深入瞭解被「多少人」、「點擊了多少次」。
這算是第一次正式把網路上的行銷定義得比較容易被習慣傳統閱覽率報告的廣告主所接受，也可以讓各方網站經營者認同的方式。而後來發展出的點擊計費（pay-per-click）模式，很多人也認為是由 Ken McCarthy 所第一個提出。
隨後除了曝光率以外，GoTo.com（後來更名為 Overture，隨後被 Yahoo 併購）開始將這種點擊計費的模式應用到其搜尋結果中，提出了 pay-per-placement 的模式，透過一種 Bid * Quality Score（CTR） = Ad Rank 的公式來計算廣告的排名，然後由廣告主來競標的方式銷售廣告。
之後 Google 的 AdWorld 提出了不同的演算法（PageRank）也同樣採取類似的方式銷售廣告，為此，在 Google 上市前，還引起了一番訴訟，隨後並與 Yahoo 達成了和解，支付一筆和解金及部分股份。
在部落格上又是怎麼一回事？
前陣子我寫了「創業者的心術：為什麼你要相信運氣」這篇文章，看到統計報表上出現一些很有趣的數字，剛好可以跟各位分享一下。
下表綠色線表示正常的瀏覽量，紫紅色表示搜尋引擎、機器人等程式前來「爬文」，紅色則代表各種前來攻擊主機或是企圖投放垃圾訊息（spam） 的流量。
圖一 各種流量的分布(hits)
由於剛發表的文章在網路上屬於「新鮮的內容」，所以會吸引正常流量以外的流量前來「拜訪」，例如圖一所示的搜尋引擎及垃圾訊息。
再來看看實際到訪的人數。在圖二中，三個顏色同樣代表來自三個來源的「人」數（unique visitor）。 從這個圖看起來，這個數字更驚人了 — 你會突然發現，光是用部落格做實驗，實際上一篇新的內容所吸引的流量、到訪人數，以前面提及的增加曝光率等於創造營收的角度來看，大概佔了一半以上都不是「有貢獻度的流量」。
圖二 實際到訪的人數
圖三的分布圖說明了一切。很驚人嗎？
圖三 實際的流量分布
實際上，把時間拉長來看，這個比例會隨著距離內容初發表的時間的距離而逐步遞減。 亦即，隨著內容在網路上存在的時間越久，其對非「正常人」利用的價值越低，便不需要一直前來「爬文」或「攻擊」了。
但是對「正常人」來說，價值如何呢？很巧的是 — 一樣。隨著時間的增長，其效益是遞減的。所以假設兩個月後再看同一份統計報表，你會發現同一篇文章每天只會剩小貓兩三隻前來瀏覽。我的經驗是文章發表後的前三天是「熱門時段」，之後就完全像是被打入「冷宮」了。
社交網站上又是如何？
我們再來看看在社交網站的狀況。
圖四是我在 Facebook 上的粉絲團曾經發表的一張圖，圖的作者是我一位奈及利亞籍的漫畫家朋友 Mike Asukwo 的大作。
圖四 社交網站上的內容擴散效應
這張圖發表的時候，我的粉絲人數只有 200 人左右，但實際經過這 200 個人擴散出去顯示在他們的朋友圈，被看到人數（reach） 為 1,630 人，但實際上引起他們感興趣點進來看這張圖的，則有 2,556 人。而實際上進來回應、按讚，或是再轉分享出去的，則有 1,036 人。
這些數字在 Facebook 上有其原有定義的意義，不過，你可以計算出到底這樣的點擊跟曝光，實際產生了什麼效益了嗎？
在這張圖發表的一週內，實際上我的粉絲團新增的人數不到 20 位。假設我發表這張圖的目的是「為了增加粉絲團人數」，那麼這便會是一個失敗的行銷。我想這多少與通用汽車的例子有些許的雷同之處。
隨著 Web 時代的向前演進，點擊與曝光的意義受到了很大的挑戰，越來越個人化的網路服務，追求的其實是更深入，更具目標性的具體凝聚力，與其增加空泛的點擊與曝光，滿足於數字的提升，如何從產生真正目標族群所感興趣的內容或服務更顯得格外重要。
最後，跟大家分享一支極度諷刺的影片。作者特別拍了這樣的影片，同時也成立了一個假網站，告訴所有受眾「在網路上，要多少點擊都可以花錢買得到」，諷刺在網路上的「以點擊為主的行銷」的荒謬之處。
附錄/附註：
[1] General Motors to Stop Advertising on Facebook: 通用汽車在 Facebook 上市前一週，對外表示其每年花費在 Facebook 上近 $1,000 萬美元的廣告費用，都無法收到具體成效，計畫停止在 Facebook 上的廣告投入。
[2] banner ads：一開始叫橫幅廣告，因為最常見的就是長長的橫掛在網站的網頁上，但因為後來網路廣告的演進，「橫幅」不只是橫幅，所以有了一個新的名詞叫 display ads（線上顯示廣告）。
[3] impressions：如果以傳統媒體來看待，閱覽率就等於雜誌的訂戶人數，報紙的實際銷售份數，或是電視的收視率（觀看人次）。
[4] 1994年，Ken McCarthy 召集了業界的菁英，探討 Internet 的行銷與商業化，在座的包括 Netscape 的創辦人 Marc Andeerseen 以及許多媒體人，包括 HotWired 的 CEO 以及 O’Reilly Media 的前身 O”Reilly Associates 的創辦人 Ed Niehaus。有興趣的朋友可以看看 1994 年的影片記錄或是 Ken McCarthy 整理的影片中的演講稿文字。
Originally published at dannyimages.com on November 12, 2012.
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