Lativ 與品牌信任度

舊文補貼。

原文是 2012/2/3 發表在我的舊部落格。

這是近年一個號稱台灣原生的網路服飾品牌。我沒買過他們家商品，原先印象還不錯…因為衝著他們推出時的強力訴求，消費者都信了。我對這個品牌的印象，來自身邊朋友、網友的口耳相傳，對品牌的印象跟這些朋友、網友並無二致。

這個品牌開辦時，呼籲消費者以「台灣製造 — 需要您的支持！」，希望大家「讓夕陽產業找到新的生存空間，也請大家給台灣產業一個機會！」，曾經這樣寫：

lativ推出國民polo衫的用意，不是因為用料差，也不是要打擊競爭對手，我們只是希望藉由這個商品，讓台灣僅存的成衣廠能持續運轉，如果沒有持續的生產，會加速勞工的流失或是關廠，lativ也無法繼續運用台灣的工廠資源。若您願意支持這個活動，也歡迎將lativ網址寄給您週遭的朋友，除了可以買到便宜好品質的國民polo衫，也幫台灣成衣產業盡一份力！

這個品牌在2011年的一篇天下雜誌的專訪「lativ張偉強 要做就做第一名」中指出前一年公司營收突破15億！今年農曆年前，媒體大肆報導這個品牌的員工年終獎金最高達40個月，去年營業額突破40億，較前一年成長了2.5倍。

驚不驚人？套一句老外常說的：「This is impressive!」

2007年成立，四年時間從一個網路行銷的品牌，發展到年營收40億，員工可以領40個月年終獎金 — — 特別在這兩年全球經濟都很糟的時刻，這更令人覺得 “impressive”！

靠的是什麼？感性訴求的「情感行銷」！情感上，消費者是因為支持台灣製造、台灣品牌這個訴求而消費，也進而建立對這個品牌的信任度。

而台灣成衣市場因為受到低價傾銷的外來廉價商品的打擊，多年前即開始外移或倒閉，這樣的困境其實很多人都瞭解。在這個品牌的官網上「MIT的現況與困境」也曾經這樣寫道：

lativ把部分產品外移是事實，一路以來我們也從未掩蓋產地訊息，從網站頁面、衣服吊牌、洗標，每個環節都誠實標示產地來源，並非打著MIT招牌招搖撞騙！

不過，該公司最近在官網上「移除產地標註」又這麼寫：

最終，我們決定移除商品頁面上的產地標註，但服飾上的吊牌仍按照台灣法令，具備明確的標示說明。

品牌的建立是一個漫長、耗費精力、財力，以及仰賴百分之百運氣，渴求消費者接受訴求的過程，非常不容易。但要毀掉信任度卻極其容易，往往就是不經意的彈指間的小失誤，要修復消費者的信任度則更難了。消費者在情感上是因為MIT（不管是品牌或商品）而支持，現在刻意在官網上不標註產地，理由何在？這難道不是一種刻意欺瞞？

舉一個例子。

一位新的消費者，因為隔壁鄰居向他推薦「網路上有一個台灣品牌，品質不錯，而且不貴，還是台灣製造的品牌」，姑且一試而下訂 — 因為他信任了鄰居的推薦，以為是 MIT 商品，結果因為官網上沒標註，收到貨品時發現竟然不是台灣製造，情感上沒被欺騙到嗎？對品牌的實際感受度又是如何，其實不言可喻。

服飾品牌的商品在不同產地製造，並非是不能講的祕密，其實非常普遍可見。品牌如果對自己有一定的自我認同及自我信任度，以品質為訴求，很多消費者其實是可以接受「台灣原料、XX製造、台灣品管」的。如果非台灣製造的商品滯銷，可以明講或在行銷及公關策略上下點功夫，相信消費者本於原先對品牌的信任，不難被說服、接受。「誠意」是其間的最大差異。

這個品牌近年來在行銷上下了功夫（跟金錢投資）有一定品質，這樣很沒誠意的「網頁不標註產地」政策其實是在自毀品牌信任度。

套一句朋友在我的臉書上的回應：

台灣最大的宗教是〔愛台灣教〕，很多人靠這個宗教〔斂財+騙色+奪權〕

消費者在情感上沒有受到傷害嗎？品牌的信任度不會受到任何傷害嗎？我相信會。

延伸閱讀：

Polo Puzzle: What Goes Into a $155 Price Tag? | The Wall Street Journal

大意分享：MacLane夫婦創辦了 KP MacLane 品牌，兩夫婦先前因任職於 Hermes 而結褵，搬到亞特蘭大後，有了過去在名牌公司的經驗，他們決定自己創業，讓很多有質感的東西也可以用相對合理的價格，卻不減損其品質的材質銷售，最重要的是「在美國製造」。

他們的第一件創業作是一件可以從球場到辦公室都適穿的 Polo 杉，於是「質感」顯得特別重要，於是他們為此找了各種材質的布料來試，有了過去在名牌公司工作的經驗，他們知道最好的布料都來自法國跟義大利。找了很久，才在當地找到可以比擬的品質的布料，緊接著當然一一為此尋找這件 Polo 杉組成的每一細節的材料。

解決了原料問題，他們開始找尋願意代工的紡織廠。第一家位於紐約的工廠老闆知道他們這些原料加工錢如果在美國製造，成本就要 $29.95，不屑地對他們說「這個把打樣送到中國的工廠製造，一件的成本只要 $1 或 $2（為何要在美國製造呢？）」。他們最後在紐約布魯克林找到願意代工的加工廠，試著打樣、修正。

文章末尾，華爾街日報幫他們計算其批發價大約是 $65，而零售價則是 $155。MacLane 夫婦不願意為了多一點利潤，而選用低廉且品質不佳的材質，也不願意外移至中國製造，最終成了 KP MacLane 品牌的第一件很有質感，可以在不同場何穿著的 Polo 杉，出自曾經在 Hermes 工作、堅持品質的 MacLane 夫婦。

updated: 2012/2/4 2:00am

晚上，社群網站上有很多人在討論，其實…這一切問題的根源跟是否 MIT 已無關，完全是公關溝通策略的問題。
簡言之：公關不會寫作文，沒讓消費者感受到誠意，自然想傳達的訊息就有了很大的誤差。

為此，我改寫了一篇範例，給 lativ 參考。

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