電商之戰 #1：蝦皮與 PChome 之戰
這一陣子，突然間「好像」蝦皮爆紅了，媒體上很密集的出現很多比較的文章，首當其衝的當然就是電商龍頭 PChome 了。只是，蝦皮真的打趴 PChome 了嗎？
我們在看趨勢的時候，最怕的是 hype（炒作），而不是真的 trend（趨勢）。hype 跟 trend 相同的地方是受到很多人的關注，差異的地方在於時間持續的長短。
所以，很多事情把時間拉長，往往就可以看到真相。
如果你玩過「三國志」遊戲就知道，武將要攻打對方城池時，一定要出來「喊話」，一是壯聲勢，二是損滅對方的氣勢。蝦皮是不是必勝，我不敢講，PChome 有沒有被打趴，我認為是言過其實，媒體在嘩眾取寵的成分居多。
電商是一個跟實體商務行為幾乎一樣的經濟活動，不同的地方只差在交易發生及完成的場域，一個是實體的商場，一個是線上虛擬的商場，這樣的經濟活動（商務、交易），幾千前年就開始了，所以我們有很多、很實際的經驗可以比較，電子商務的毛利率多少也大致上可以從經驗法則估算得出來 — — 所以如果哪一天有人告訴你「我的電商賣場毛利率 80%」，你可以很輕易的辨別出真假。
這一波「蝦皮 vs PChome」的話題裡，固然裡頭有些討論的確值得深究，例如，人才與團隊，不過，回到最根本的事實，其實，做生意最根本的還是要賺錢啦。光從花多少錢、搶多少客戶，很難論斷蝦皮必勝。
從營運數字看電商的差異
我來提幾個我在營運 SaaS 公司的數字，其實 non-SaaS 公司也通用的基本原理。我們先來看幾個可能大家陌生的數字：
ARPA — 或有人慣稱 ARPU，Average Revenue Per Account/User。每一個客戶每個月可以貢獻的營收。
LTV — 或稱為 CLV（Customer Lifetime Value），客戶終身貢獻價值，一個客戶從付費開始到流失，平均的營收貢獻值。
CAC — 客戶取得成本（Customer Acquisition Cost），通常要把行銷支出、客戶入門成本（on-boarding cost）、投注在取得客戶的所有人員薪資成本，SaaS 公司的話，還要多一筆服務客戶所負擔的頻寬、機器費用等等，都算進去。
我們來假設一下。
Shopee：（因為 B2C 電商的利潤空間其實跟商品品類有關）
ARPA — $129
LTV — $199
CAC — $1000
因為 Shopee 落地開張也才沒多久，假設他的 LTV 還不是很高，取得一個客戶需要花 $1000，而每個客戶每個月平均帶來 $129 的營收，終身價值只有 $199。
如果你喜歡算數學的話，約略把 $199 除以 $129，會知道他的客戶平均回流消費大約只有 1.54 個月。上面這些數字代表你花了 $1000，客戶平均只會帶給你 $199，每拉一個客戶，你帳面上的損失是 $801。
但你可能會說「這樣 Shopee 穩賠的」，那倒也不一定。
假設今天 Shopee 的 ARPA 拉高（視商品品類的毛利而定），LTV 也拉高（代表客戶忠誠度變高，回流消費變習慣，貢獻更多營收），那麼把時間拉長，前期投入的高取得成本（CAC），平均下來可能就下降了，公司還是會賺錢的。
PChome:（在台灣，PChome 以 3C 類商品品類的供貨著稱，這類商品的毛利高一些）
ARPA — $599
LTV — $3000
CAC — $200
你可能會說「不公平，為什麼 PChome 的 LTV 可以這麼高，CAC 這麼低」。
其實這是有一些道理的。
首先，PChome 並非第一天經營電商，客戶的忠誠度跟品牌認同度相對於原先的客戶群可能還是偏高的，客戶的忠誠度自於很多細節，例如退貨服務、付費方案的優惠與便利。
其次，別忘了，PChome 是做入口網站跟媒體起家的，入口網站每天轉換的流量驚人，對 PChome 來說，理論上等於有免費的流量提款機可以享用，這是長時間累積下來的優勢 — — 別人要花錢換到的流量，他是免費的。
當然，流量還有品質的差異，這裡先不討論。
從數字看戰略
如果是上述的數字對比的話，那麼這場競爭應該打持久戰，沒有子彈的，很快就會倒下了。不過，顯然 Shopee 的母公司 sea group 打算在海外上市，尋求資本市場的奧援。
上市後，資本市場當然一開始會看攻城掠地的成績，不過翻過第一頁以後，其實接下來就是要看「實績」了，如果客戶數很多，但營收並沒有相對應的成長，變現能力就會受到質疑，很快就受到投資人的挑戰了。
看了以上數字的比較，大概知道為何 Shopee 從 C2C 起家，很快就要轉成商城（marketplace）了嗎？他接下來要瞄準的是搶品牌賣家，目的是提高 ARPA，其次是品牌賣家的客戶帶來的人潮與消費。
但是弔詭的是，品牌賣家雖然看的是哪個賣場的銷貨能力好，就會在哪裡鋪貨，但是往往因為競爭 —— 同行的競爭，別人上架了，我怎麼可以缺席 — — 的關係，又不想在另一個賣場沒有曝光的機會，所以，基本上在每一個賣場都會鋪貨。
所以不管是 Shopee 或 PChome，只要搶品牌賣家，比的就是跟品牌賣家間的關係了。
媒體上提到 PChome，其實指的是「PChome 購物」，但實際上 Shopee 最一開始是做 C2C，競爭對象其實是「露天拍賣」，Shopee 一個月前推出商城（marketplace），並把公司品牌從「蝦皮拍賣」改為「蝦皮購物」，其實競爭對手是「PChome 商店街」。
PChome 目前有三個體系，分別是三家公司：
- PChome 購物：完全由 PChome 主導銷售、運送的傳統商場（mall）的概念。但實際上也有少部分是 PChome 下單，由廠商出貨的「轉單」模式。
- PChome 商店街：商城（marketplace）的模式，大部分是品牌賣家的「店面」，商城有點像是一家百貨公司，而品牌賣家進駐設櫃的概念。近一年來也推出「個人賣場」。
- 露天拍賣：完全 C2C、競價的傳統拍賣模式，但也提供定價模式。有不少品牌賣家進駐。
從買家的角度來看，可能短期內會因為一些優惠轉移消費習慣到另一個商城去，但其實背後代表的意義只是圖利而已，買家不見得對新進來的 Shopee 建立忠誠度了，或許真的只是圖補貼的價差而已。
如果你在 Shopee 上買過東西，大概也可能碰到是賣家在其他賣場指示你到 Shopee 完成交易，特別在 Shopee 開賣場讓你結帳，其實只是要換取免運的優惠而已。對於慣用原來商城的買家來說，除非原來的商城犯了非常大的錯誤、價格差異性極大，否則很難會產生區塊性的位移效果。
另外還有一個數字也很有趣，叫 CAC Payback Period — — 就是你所付出的取得客戶成本，要花多久才能回收。我們用上面隨便亂舉的數字來計算，那麼：
Shopee: 1000/129 = 7.75 (months)
PChome: 200/599 = 0.33 (month)
上面的數字代表 Shopee 花在取得客戶的成本，平均需要 7.75 個月才能回收，而 PChome 只要 0.33 個月就回收了。這麼一比就差很多了。
補貼行銷在實際上的行銷應用上很常見，但聰明人都應該知道，補貼之所以叫補貼，在於這是額外的支出，「獲利 = 營收 －成本」是很簡單的數學公式，多了一份支出（成本），當然就是壓縮了獲利，而這樣的行銷支出（費用）絕對不可能是永遠的，最終的目的還是要看獲利。
相關文章：
本文圖文除依創作共用授權條款標註出處者外，其餘皆為作者所創作，未經許可禁止轉載、重製、編輯。如果您喜歡這篇文章，請多按下方的「拍手」圖像幾次、或是分享到社群網站上！
