電商之戰：中廣專訪內容
2017/10/18 9:17左右，跟中廣主播李竺蟬小姐談國內電商的競爭，大約十分鐘，我把相關的題目與回答整理在這一篇文章中。 ♯ 線上專訪影音 ♯
1、蝦皮購物從2015年進軍台灣後，靠著低價和免運殺出一條血路，讓穩坐龍頭的PChome捏了一把冷汗。你怎麼看蝦皮進軍台灣的策略，算成功嗎？可以大略算出來，搶走多少的PChome市場？
成功與否其實要看定義。但如果以一個新的電商業者來說，進入市場兩三年時間可以有這樣的成績，跟一個市場的電商龍頭相提並論，至少在行銷策略上算是奏效的，至於搶走多少 PChome 的市場，我們得看看台灣的電子商務市場的規模，就資策會的統計，2017年台灣電子商務市場的規模將來到一兆2515 億，我們可以看到目前在市場上還有日本的樂天、Yahoo!、momo、東森…一大堆業者，這個市場規模夠大，加上消費者對於電商品牌的忠誠度相對較低，賣家都是多通路上架的前提下，每一個電商的客群其實重疊的比例不小。所以很難說誰搶誰的市場。
2、蝦皮初期的補貼策略奏效，不過終究無法長期免運。蝦皮在取消免運優惠後，是否面臨客源流失的困境？僅管蝦皮初期搶下不少電子商務市場，但蝦皮的回購率高嗎？
免運的補貼部分，補貼其實還是要有回收機制才是比較好的方案，畢竟羊毛出在羊身上。其實 PChome 很早前就在 24 小時購物採取 $499 免運的策略，最近 Yahoo! 也推出 $299 的免運方案。至於蝦皮，一開始雖然是完全免運，的確吸引了很多人（賣家、買家）進駐交易，不過後來也的確調整了免運的方案，依次透過不同的方案，例如 $299免運、$199 免運、$99 免運，或是將運費折半為 $30，我想他們還在測試消費者對於免運費的敏感度的階段，所以目前要討論是否取消免運優惠後會有大量客源流失尚早，但任何吃到嘴裡的糖突然不見了，一定會有所流失的。
另外，蝦皮初期有滿多賣家都是透過跟中國的供貨商批貨銷售的方式，比例還不低，所以單價較低，這類賣家我稱為套利型賣家（arbitrage sellers），我相信在免運補貼的前提下，回購率很高。但目前他們正往商城開發，亟需品牌賣家（private label & brand sellers）進駐，品牌賣家的銷售模式跟套利型賣家不太一樣，最終還是看品牌及其商品對消費者的吸引力如何而定。
3、在蝦皮取消免運後，最近推出台北市限定的2小時「極限快遞」服務，迎戰PChome的24小時、台北市6小時到貨。到貨的時間真的是關鍵嗎？除了到貨時間長短、有沒有運費之外，決定電子商務大戰的因素還包括那些? 品質還是最後的決定因素嗎？
消費者對於運送時間是否真的很敏感或在意，我們可以看看大約兩年前，尹衍樑轉投資的 ASAP 提出的五小時到貨受到的衝擊是否影響整個電商市場在運送時間上的變化，事實上，五小時到貨提出後，包括 PChome 在內的其他電商立即以六小時到貨回應，其他像金石堂、讀冊等網路書店業者也推出三小時到貨服務。
不過從目前 PChome 的六小時到貨（台北市）仍一直停留在「試營運」的情況下，我們可以大膽斷定運送時間不見得對消費者有相對高的敏感度。所以蝦皮的2小時極限快遞，我認為還是一種搶客戶的行銷策略，台灣很小，特別在都市裡什麼都近在咫尺，除非是生鮮或熟食，否則消費者對於運送時間不是那麼敏感，24小時內到貨其實已經是得以滿足消費者的方案。
另外，通常在一個新興的電商市場，價格一定是左右市場競爭的關鍵。但台灣是一個相對很成熟的電商市場，這麼多年來，消費者已經有很多消費經驗，價格當然還是一個影響因素，但不見得會是主要的關鍵因素，電商的整體流程包括很多東西，包括商品的品質、包裝、物流速度、客服、售後服務、退貨等等，概括來講就是一個電商的服務品質，最終，決勝的關鍵還是品質。
4、PChome打算窮盡集團之力，增資10億元，供孫公司「商店街」迎戰「蝦皮」，你怎麼看PChome這種大手筆的投資，有必要這麼做嗎？有機會成功嗎？
我認為如果是一個跟對手一樣的因應對策，那必須要確保自己有足夠的籌碼跟對手糾纏，對手現在只出了一招，PChome 就傾全集團之力去應對，不是一個好的策略。
當然不管是什麼樣的免運方案，最終受惠者都是消費者，對於消費者來說，優惠越多越好。
其他的競爭者，包括蝦皮在內，背後可能都是大型的知名網路公司，或有其他資本市場的支援，對於蝦皮來說，如何贏得市場就是他的補貼政策的回收策略，但是在商業競爭來說，必須要考慮許多地方，PChome 是一個上櫃公司，針對特定的競爭者的回應策略必須要傾全集團之力，投資人會買單嗎？如果應對的策略無法奏效，怎麼辦呢？
PChome 還是有他多年來累積的品牌優勢及信任度，應該回頭檢視自己的「資產」，如何強化這些資產，或是提出更有創意的雙贏方案，做生意最終的目的還是要獲利，沒有回收策略的因應對策，只會讓自己更陷入原本混沌的戰局。
5、PChome集團董事何飛鵬說，他們面對陸資和國際資金「不公平、不對等的競爭」，正在為「台灣最後的網路平台而戰」。這個訴求消費者會買單嗎？蝦皮是不是陸資很重要嗎？這場電商大戰，那一方可能是贏家？
我想從兩個層面來看，在法律面，是不是陸資有其判定標準，當然還是要合法。但從消費層面來看，我不認為消費者會那麼在意是不是陸資，也許在情感上會有一些影響，對於個人資料安全或許也會有一些疑慮，不過影響不見得那麼大。台灣的電商市場還有很多「玩家」，這些競爭者來自日本、美國，每一個競爭者的考量都不同，陸資會這麼做，其他外資不見得會用同樣的手段，但是，最終贏得市場與客戶還是其中重要的戰果。
現在來看，很難說誰是贏家，誰是輸家。前面我提到過，PChome 還是具備多年經營市場的品牌印象與信任度，應該思考如何利用自己的優勢來應對，不要隨風起舞。
6、亞馬遜原本是線上書店，現在商品愈來愈多元，成為全球最大的網際網路線上零售商之一。他們是怎麼做到的？有那些地方值得國內的電商參考？
亞馬遜原本只賣書，但是做得不只廣，而且深。當他們在圖書市場取得重要的戰果後，把這樣的模式開始拓展到其他品類的商品，商品的品類多寡是影響消費者持續使用的關鍵因素，目前在美國，如果想要在線上購物，消費者第一個想到的是到亞馬遜搜尋，而不是 Google，由此可以想見亞馬遜的商品品類的廣度已經足以影響消費者的搜尋習慣了，因為大家認定要買什麼東西在亞馬遜上都有。
另外，他們也經營像 Costco 那樣的 Amazon Prime 會員制，這是一個雙贏的方案，消費者樂於享受在亞馬遜購物許多商品免運費的優惠，同時會員可以享受亞馬遜的數位內容商品（音樂、電影、書籍等）。對於亞馬遜來說，數位內容商品的利潤高，也可以趁機把品類的拓展往較高利潤商品的方向移動。
2017/11/6 早上 9:17 專訪內容：
大陸電商「阿里巴巴」發起的「雙11」促銷活動，周末就要登場。外界預估，今年總成交金額可能上看1,500億再創歷史新高。在全球許多廠商摩拳擦掌之際，「雙11」這個網購市場未來會持績擴大嗎？大陸網購市場的潛力有多大？
1、所謂的「雙11」購物節是涵蓋阿里巴巴旗下的天貓和淘寶所舉辦的促銷活動嗎？天貓和淘寶的經營型態有什麼差別？今年阿里巴巴的「雙11」購物節跟往年有什麼不同？今年新增加的60家新零售快閃店，又是什麼？
- 雙11，慣稱為光棍節，2009年由阿里巴巴及天貓發起的狂歡購物節，後來京東、亞馬遜中國、蘇寧、國美等購物網站也跟風促銷。
- 淘寶是原生的拍賣 (C2C) 模式為主的購物網站。天貓是2011年中，由淘寶分離出去的 B2C 網站，也就是商城模式，目前有滿多品牌的店家。
- 今年的雙11，阿里巴巴主打要協同天貓將雙11推廣成類似美國 Black Friday 與 Cyber Monday 的全球性購物節，預計有14萬個品牌、1000萬項商品供買家選擇。今年還有一項比較特別的是，特別強調線下活動，預計會有100萬家實體門市參與，重點是消費體驗。快遞量預計將超過10億件，快遞員的工作量比平常增加2到3倍。雙11晚會將在上海舉辦，而且首度跟大陸三家衛視合作直播。
- 快閃店（Pop-up Store）俗稱品牌游擊店是一種在商業繁華區設置臨時店舖，在較短時間內推廣品牌的一種商業模式，源自歐洲。用來展銷新產品或者處理滯銷品的渠道。目前阿里巴巴將把這種快閃店模式也與線下商店結合，在一些人潮眾多的賣場設置智慧快閃店，這種快閃店結合螢幕、地球儀、WiFi、人臉辨識攝影，開始要掌握線下消費客群的習慣與喜好，做更精準的行銷與進階的服務。
2、 在2009年第一次「雙11」當天，阿里巴巴旗下淘寶網取得約5千萬元成交規模，之後每年「雙11」總成交額以驚人幅度飆升，去年已經達到1,207億元的規模。今年預估可以達到1500億再創歷史新高。未來可能持續擴大嗎？大陸網購市場的潛力有多大？
- 我想還會持續擴大。原本雙11都是在線上進行，今年開始推廣線上與線下結合，強調消費體驗的完整性，更開始瞄準全球市場。
（相關資料參考後面的談資補充資料）
3、 天貓平台上的知名裝修網店「家裝e站」濟南站負責人說，以往雙11在天貓上的營業額都是刷單刷出來，不過天貓說，這家店跟他們沒有直接關係。過去曾經聽說過成交金額造假嗎？初期在「雙11」過後，曾經在新聞上看到物流出狀況、賣假貨被控告。這些情況還存在嗎？
我想天下事什麼都有，淘寶最為人詬病的其實就是假貨，我們也常聽到買了商品卻寄來磚頭，不過，我想這些會隨著競爭越來越激烈，包括淘寶或京東等其他商城越來越嚴格的各種審核或規範，在未來有所改善，不過可能需要時間來改變。
至於物流造假，其實一直都存在。例如，福建莆田其實是非常有名的名牌山寨鞋產地，因為這些名牌鞋屬於進口貨，價格較高，的確有知名物流業者配合商家偽造快遞單，虛構海外發貨訊息，等於海淘買到國產假貨。
我想這些情況還是會存在。不過購物時，選擇風評好及平常經常交易的商家，特別是有實體店面的品牌店家，應該可以避免買到假貨的現象。
4、美國電商龍頭「亞馬遜」對雙11這塊大餅也虎視眈眈，除了加入雙11期間的促銷大戰外，亞馬遜中國在雙11後將接著舉辦西方網購大節「黑色星期五」、「網購星期一」的促銷活動，促銷時間幾乎長達一個月。亞馬遜在中國可以搶食多少大餅呢？
亞馬遜今年的策略瞄準三大主軸：
(1) 海外購物：主要是美國、德國、英國、日本四個前四大站點
(2) 國際精品：瞄準創造較高的營收
(3)推廣會員制：同時跟去年一樣，持續推廣 Amazon Prime 會員制，主要是希望可以減輕消費者兌國際運費上的負擔，同時可以增加付費會員。
緊接著雙11的黑色星期五、網購星期一，我認為這兩個節日，特別是黑色星期五，其實是基於西方的宗教信仰，在中國可能對這種購物節相對來說比較沒有感覺，隨著雙11結束後，消費能量應該是遞減，慢慢恢復平常的水準。不過這幾年的中國跨境電商規模也持續增長，過去的六年，平均每一年增加一兆人民幣，跟中國本地的電商是場規模當然還無法相比，不過確實有潛在的成長空間，但最大的障礙我想仍是國際運費。
不過最近幾年也有不少物流業者投入，提供十分經濟的國際遞送服務，隨著時間推進，特別在沒有國界的網路，跨境電商未來的潛力將會非常驚人。
5、搶在大陸「雙11」登場前，台灣商店街個人賣場、奇摩超級商城等電廠都宣布11月雙11活動開跑，連蝦皮購物也來湊熱鬧。台灣這波電商雙11前的折扣活動，可以寫下好成績嗎？還是台灣消費者也想等大陸「雙11」購物節的優惠？
台灣是 2013年跟上雙11的風潮，我想這跟百貨公司的週年慶很像，其實不管是週年慶、雙11，還是各種類似的促銷活動，最重要的還是看準可以增加營收，當然也是業者清倉、消化滯銷品最好的時機，台灣的消費者其實對於線上商城的優惠活動已經摸清楚固定的模式，例如博客來每個月七日的會員日，還有逢七促銷，或是有不少商城週末促銷等等。
聰明的消費者應該都知道什麼時候下手會是最好時機，同樣的，店家也是這麼想。
6、在台灣，有越來越多人使用淘寶網購物，直接購買大陸的貨品，這種商業模式對台灣網購業有什麼影響？台灣的網購業者在物流、金流、資訊流方面的經驗和技術能力如何？有機會反過來成為出口到大陸甚至全世界的主力嗎？
如果常上網購物的人，應該可以在各賣場看到許多賣家引進中國商品銷售，不過目前幾乎都是三倍甚至更多倍的價差從中國進口在台灣的賣場銷售。但是不管是透過淘寶或本地賣場買到商品的品質其實差很多，但是反觀來說，台灣本地製造的商品，其實跟這類中國製的商品常常是十倍以上的價差，在趨利的情況下，其實會慢慢養成消費習慣。台灣的網購業還是要回頭看看，除了在價格上合理以外，商品的品質及後續的服務，仍然是贏得消費者好評的關鍵。
台灣的島內物流很成熟，服務品質也隨著消費者意識提高而更好，資訊流部分仍有待改善，簡單來說整體不錯，但還有許多消費體驗的細節可以改善。跨國的物流，我相信也有不少境外的物流業者提供服務，但整體來說，除了物流資訊、遞送品質、速度以外，費用仍然是關鍵。
台灣的金流其實很成熟穩定，特別是與國際接軌的部分，信用卡部分，除了偽卡較多的東南亞可能會嚴格管制以外，不少商店都可以接受國外卡。不過跨境電商市場仍然以主流的境外商城為主，例如亞馬遜，這些商城其實已經有很完整的國際金流支援，相較之下還是台灣的網購業者對於不同國家消費者的喜好的掌握，以及服務的部分會更重要。跨境電商的市場潛力很大，面對國際競爭，台灣的商品品質相較於中國，甚至歐美，其實還滿有競爭力的，只是，對於經營跨境電商，目前在台灣的商家還是沒有中國的商家來得積極。
另外，這幾年中國境內也有不少當地品牌崛起，品質及設計的精緻度越來越好，在當地已經逐漸飽和的電商市場上，同樣品項的商品可能比較難跟大陸的業者競爭，但某些特定領域的商品還具有一些優勢。出口到大陸，我想摒除物流費用以外，決勝的關鍵會是產品的品質以及服務。
補充一些談資：
【關於台灣電子商務市場】
台灣電商市場規模（資策會統計，以交易額計算）：
- 2015 - 1 兆零 69 億元
- B2C - 6138 億元（61%）（這裡頭包含商城這種 B2B2C 的模式）
- C2C - 3931 億元（39%）
- 2017 - 1 兆 2515 億元
2014 年 B2C 達台灣零售總額的13.2%，同時期中國、英國、丹麥、芬蘭與南韓等國家此佔比約10%。
【關於 PChome 集團】
PChome
- 目前五座倉庫，2017年第六座，主要針對滿足消費者對非 3C 產品的需求
- B2C 業務 SKU（Stock Keeping Unit：庫存單位）在 2016 年已達 150 萬件，目前常態性物件已升高至 190 萬件商品在倉庫。
露天拍賣
- 2015 年全站交易金額 (GMV) 超過 1439 億元
- 買家會員超過 880 萬，賣家超過 100 萬
- 單月網站流量超過 10 億
- 目前上架商品數高達 1 億 4000 萬件
- 2015 年 GMV 比 2014 年成長 1 倍，換算台灣人口數、相當於每人貢獻新台幣 6000 元的 GMV。
- 提供一些關於雙 11 及中國電商是場的
【關於雙11及中國電商市場】
雙11：
- 2009年淘寶及其子品牌天貓為首的商家將該日宣傳為「狂歡購物節」，2012年超過美國 Cyber Monday（感恩節後的促銷活動）的交易額
- 「雙11」單天銷售額(RMB)
1. 2012年：191億元
2. 2013年：350億元
3. 2014年：571億元
4. 2015年：912億元
5. 2016年：1207億元
中國電商市場：
- 中國電子商務交易額26.1兆 (+19.8%)，交易額約佔全球電子商務零售市場的39.2%
- 其中網路零售額達5.2兆(+26.2%)，實物商品網上零售額4.2兆(+25.6%)
- 跨境電子商務交易額約5.85兆 (+28.2%)
- 網路購物用戶規模達4.67億(63.8%, +12.9%)，70.7% 透過行動端交易 (+15.3%)
- 電子商務及相關產業直接和間接帶動就業人數已達3700萬。
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