電商之戰 #2：續篇 — 各電商 app UI 粗略比較
這一篇文章比較輕鬆，單純是把我手上的幾個電商的 app 截圖稍做比較，不深究優劣。
在看其他電商的 app UI 之前，我想先就上一篇文章「電商之戰 #2：攻敵必救」中提到的「中國電商公版」先做一點簡單的討論。
如果你經常使用中國的電商 app，你會發現這些電商的界面呈現有一些基本的「套路」，大致上不會脫離本文提到樣式。之所以各家開發的 app 的 UI 都不會長得太奇特，大致上有幾個原因：
- 電商的重點在成交，不是美觀。
我們在開發其他面對一般消費者使用的 app（consumer-facing app） 時，也許 UI 的細緻度（包括 icon 本身漂不漂亮）會是首要考慮的重點之一，但是對電商來說，每一個上門的使用者，都希望你可以開始花錢，這樣 app 的存在才有價值 — — 電商的流量價值是用交易的數量來衡量，與許多 app 單純只看使用頻次非常不一樣。 - 每一個電商的商品品類會影響呈現方式。
不同的商品品類，往往會影響 app 的商品陳列方式，例如，因為位於第一屏，所以通常是品類經理（category manager）精心挑選編輯過的，連圖片都是特別精選的，目的是吸引使用者可以點選採購。 - 電商的銷售模式也會影響使用習慣。
定價型與競價型的電商，使用者在意的資訊不同，app 的 UI 設計，自然也會跟隨使用者的習慣而異，所以把不同的電商型態相比，單純只看 UI 的美醜，其實非常容易失真。
這些原因說明了電商 app 的任務，與一般消費性市場的 app 的任務不太一樣，雖然都希望你使用的頻次很高，但最終目的卻截然不同。如果有一個電商開發了一個 app，結果使用者只是拿來「查詢」商品，而不做交易，那麼就有點浪費了 app 存在的意義了。
中國-style 電商 UI
讓我們姑且稱呼其為「中國-style」，事實上這些習慣也是「觀摩」歐美的電商，並經過不斷的使用者測試，無數次的修正改進而來，如果你仔細看底下這四個 app，會發現他們的界面呈現方式，跟前面提到的「公版」極為相似。
本土電商 app UI
把電腦上的網頁版本搬到手機，簡直是一場夢魘
接下來是以 PChome 為主的三個 app 的 UI，台灣當然還有其他電商，不過，這裡且讓我們以 PChome 集團為主。
與「中國-style」相比，也許你會感覺到最大的差異是：他們根本就是網頁版的翻版。
事實上，一般人使用網頁與手機的時機、時間、乃至想要完成的事情，截然不同。幾年前，我在中山大學傳播管理研究所的演講課裡分享了掌上的最後一哩，這已經是我四年前對手機及行動通訊的觀察了，我們會發現，即使手機螢幕變大了，但是使用者對於使用手機以及期待還是跟電腦很不一樣，所以把電腦上的網頁版本搬到手機上，簡直是一場夢魘。
如果你經常使用他們的網頁版，或許會發現「如果手機上能顯示更多東西，蓋能塞的，他們都會塞進來」。如果單純只從 UI 的角度來比較，最明顯的差異就是「中國-style」留白較多，本土電商則巴不得全放進去。
這裡頭跟使用的字體大小、資訊的排列方式，還有文字資訊與圖的數量與比例有很大的區別，在 UI 的設計上，其實與心理學有很密切的聯繫，從「閱讀心理學」的角度來看，現在是一個資訊爆炸的時代，把一堆圖，或是一堆文字跟圖全部都放進來，雖然達到了「廣告」的目的，卻沒有仔細考慮過使用者在使用 app 的情境：
- 他們都在什麼時候使用 app？
- 他們一次會使用多久？
- 是單手操作，還是雙手操作？
- 塞太多東西，會讓使用者使用的時間縮短還是拉長？
- 顏色會不會太亂，造成閱讀疲勞？
- 登入及瀏覽順暢嗎？
上一篇文章中，我提到在 Mobile App 開發的順用與好用一文裡我的設計原則，先求順暢（每一個環節是否符合使用者預期）、好用（順手、確保功能擺在對的位置、方便存取），最後才會針對美感的部分微調。
理由很簡單：順暢、好用屬於 UX，理論上有比較固定的模型可循，而人是習慣的動物，對於符合習慣的設計接受度較高，反之，如果跟一般使用者的習慣（這裡頭也包含被特定網站或 app 訓練的習慣）相異，自然心裡頭相對是排斥的，產生好感的機率就會降低許多。
美感的部分屬於 UI 居多，而美醜本來就比較主觀一些，不過像是字體大小、顏色、資訊的數量，則是這種主觀裡頭相對的客觀議題，其實是 UI 設計裡頭的細節，但對於使用者的感受則往往有比較明顯的影響 — — 特別是一般使用者在手機上安裝的 app 眾多，非常容易在不同的 app 間切換，自然很容易比較出相對的差異。
如果你經常使用 PChome 的網頁版（無論是 24 小時購物，或是商店街），可能會覺得版面的設計很像一般百貨公司發送的型錄與廣告，在網頁這樣的呈現方式是否適宜仍有討論空間，畢竟交易數量多寡會說話，但在手機上就需要多照顧使用者的習慣，依附在使用者的使用習慣上而存在了，如果電商在設計 app 時的思考仍然停留在網頁上的使用習慣，得到的評價可能往往是完全相反的。
UI 的美醜真的沒有絕對，即使是「中國-style 電商公版」也是從歐美的電商的 app UI 學習，並不斷的根據使用者的習慣（這裡頭交易數量的多寡佔了這種「習慣」很大的比例）來調整、修正。
本土的電商其實有一項最重要的資產，卻往往被忽略了 — — 過去的交易資料與瀏覽習慣。從資料裡頭找答案，或許會發現許多值得改進或精進的地方。
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