電商之戰 #2：攻敵必救
PChome 準備應戰了！
著名的出版人，城邦媒體集團首席執行長，也是 PChome 共同創辦人何飛鵬先生日前發表了一篇「為台灣最後的網路平台而戰（何飛鵬）」，文中提到：
大約三個星期前，網路家庭（PChome Online）開了一次董事會，會中董事長詹宏志報告了一項提案，要投資十億元給子公司露天市集，再由露天市集轉投資子公司商店街，以應付商店街對個人賣場的補貼戰爭，以迎戰蝦皮的威脅。
看到第一段，我不禁皺起眉頭。當下給了一句評語「增資對打行銷戰，正好中了對方的圈套，我想蝦皮應該看到這新聞高興極了！」。
我們來看看這裡頭到底賣了什麼藥。
前陣子剛看了一部很精彩的電影「攻敵必救」（Miss Solane, 2016），印象猶新，這部片的中文片名翻譯得很好，因為片中在談兩邊的征戰的過程，電影中的議題雖然是美國的槍枝管制法案，但其實裡頭運用到的道理來自孫子兵法，在商場實務中，孫子兵法被很多人所推崇。
片名來自於這一段。
進而不可御者，沖其虛也；退而不可追者，速而不可及也。故我欲戰，敵雖高壘深溝，不得不與我戰者，攻其所必救也；我不欲戰，雖畫地而守之，敵不得與我戰者，乖其所之也。
~孫子兵法
意思是說，「進攻時，敵人如果無法抵禦，是因為攻擊了敵人兵力空虛之處；撤退時，敵人如果無法追擊，是因為是行動迅速，讓敵人追趕不及。所以與敵人交戰時，看起來我軍是進攻，敵人就算壘高牆挖深溝，也不得我軍交戰，但其實是因為我軍攻擊了敵人後端最需要救援之處，敵人不得不應戰；如不想與敵軍交戰，看起來好像只是在地上畫出界線防守，但敵人無法與我軍交戰，其實是因為我設法改變了敵軍進攻的方向。」
正面交鋒在歷史上有很多例子，大部份還是以多取勝，至於以寡擊眾的故事雖然也有之，但其實建立在很多前提之下的。PChome [1] 究竟是寡還是眾呢，很難斷定。
PChome 的多與寡
PChome 是一個集團，包含了入口網站、購物網站，轉投資出版、商店街、露天拍賣等。從 PChome 的公開資訊來看，獲利能力其實在衰減，去年前兩季 EPS 3.84 跟今年前兩季 EPS 2.9 相比，大幅滑落 24.5%，目前手上可運用現金（營業流入）為 7.7 億。
從這些基本數字來看，增資 10 億確實如何飛鵬所言「所增資的十億元，幾乎已窮盡了我們整個集團之力」。
從資本面來看，PChome 可能是「寡」。他的其他競爭對手，包含國內、國外，背後都有大財團、金主、網路巨擘撐腰，雖然獲利能力受到外部競爭的衝擊影響下滑，但從每年的股價淨值沒有太大的波動來看，PChome 還算是一家穩定的公司。但台灣的資本市場屬於消息面取勝，無法給予太多挹助，加上網路公司其實需要快速成長，「穩定」反而是一個隱憂。
PChome 的「眾」，來自他的歷史，還有時間累積下來的品牌印象。
現在 PChome 的流量跟營收紅利，的確來自習慣，還有不能否認的，多年來建立的品牌印象，例如，我對他退貨的部分就非常滿意，台灣沒有一家做得比他順，這部分的服務不容易做好，需要時間 — — 但除了台灣，還是有可能有國外來的平台競爭呀。
有朋友說「應該增加第三方支付，像是 ApplePay、LINE Pay…讓使用者更方便完成支付。」，我的看法不一樣。我認為台灣的電商在物流、金流已經很成熟了，反而不是決勝的差異點。比如說，PChome 購物的支付部分倒是個人認為目前做得最完整的一家，特別是分期零利率（當然，商品定價不是最優），但同樣的部分來看 PChome 商店街，就完全不是那麼一回事了 — — 沒有分期零利率、免運費標準不一。當然，這跟經營的型態不同有關，PChome 購物是由 PChome 完全掌握，可以有效的管理交易流程、出貨、退貨與計算利潤，PChome 商店街是由商家自行出貨，選擇免運標準與支付的選項。
日前我曾提出電商的其中一個趨勢：Fulfillment by Marketplaces（市集倉庫）。這也是為什麼 2016年，在全球 Amazon 市集裡，有超過 20 億件商品透過 Amazon 的倉庫 (FBA) 遞送。
因為，由市集主導的倉庫，解決了賣家幾個問題：
- 全年無休的出貨服務
- 不必煩惱倉儲問題
- 退貨的處理
- 撿貨、包裝，以及物流的問題
大幅的降低了電子商務賣家的成本，同時，未來將是電子商務自動化的時代，賣家只需要專住在商品銷售、行銷，其餘的後勤服務（logistics）都可以透過市集倉庫來自動化處裡，賣家不必擔心一天有 10,000 張訂單，需要大量人力處理出貨問題，影響了出貨及服務的品質。
上面提到的支付、物流、退貨…等等，這是屬於 UX（User Experience）的範疇，坦白說，PChome 購物做得不錯，PChome 商店街還有不少努力的空間。
PChome 購物可以做得還不錯，因為幾乎所有商品出貨都是透過自己的倉庫，一天五班以上的各家簽約物流公司遞送。在這一點上，首創 24 小時送達，的確在剛推出時是一個創舉，也吸引其他競爭者加入。
除此之外，把時間拉長，紅利花完了，就是定生死了。
Mobile First, UI and UX
Mobile 是 PChome 的硬傷，我相信很少人用過 PChome 購物、商店街的 app，但同樣情況來看另一家電商博客來，mobile 同樣也是博客來的硬傷。相對來說，做得最好的可能是 Yahoo 了。
Shopee 一開始就是從 mobile 切入點，如果你很少使用其他電商的 app，例如 Amazon、Rakuten、淘寶、天貓、京東，可能會對 Shopee 覺得耳目一新，事實上，Shopee 的 app 其實就是淘寶、天貓的翻版，更嚴格一點說，就是中國電商規格。這些「規格」已經在中國市場實驗過無數次了，變成了一種「公版」，所以體驗或許還不完美，但卻是經過洗鍊的結晶。
我的好友提到「UI/UX 從來都不是蝦皮痛擊PChome的關鍵」，事實上我認同 UI 的部份。UI 的優劣，很難從單純的美感與否來比較，使用者習慣還是最大影響的因素，電商講究的是點選、轉換、交易，跟我們一般認知「按鈕應該這樣比較好看」有很大的差異 — — 全世界最好的 UI 來自情色產業，因為情色網站為了要讓你多點選、觀看與交易，頁面上所有配置、樣式都是經過計算，確保可以創造最大營收，但是你可能從來不會覺得她的 UI 設計得很好看，這與我在 Mobile App 開發的順用與好用一文裡提到的概念是相近的。但 UX 從消費者的角度來看，可能就是關鍵了。
試著想想，進入一家商店（不管是實體或線上商店），什麼對你是最重要的呢？
「我想買的東西這裡有」— — 這是一種 UX（使用者體驗）。
在商店裡有消費者想要的東西（品項與數量），只是做到了 UX 的第一步，讓使用者第一印象不錯，想要繼續逛下去，接下來才是看價格，然後才會想交易。交易的過程順不順暢也會影響繼續完成交易的意願，這包括支付的選項、流程，以及後續的物流服務部分。最後才是售後的服務的完整性。
所以商品的品項、價格、物流（運送速度、運送品質、物流資訊…）、支付方式等等，甚至是搜尋商品，都屬於電商的「使用者體驗」，在這個面向上，PChome 購物還具有很大優勢，PChome 商店街仍然還需要非常努力、露天拍賣則是年久失修。
免運費的補貼真的是解決使用者痛點嗎？短期來說，是的。長期來說，不見得是。
我們都知道「羊毛出在羊身上」的道理，補貼一定要能回收或是有回收的計畫，才不會只是往大海裡扔錢，一去不回。對 Shopee 來說，進入一個新的市場需要攻城掠地，增加使用者的數量就是補貼的回收策略，但是，對其他電商來說，還有其他方案嗎？
這的確是一個好大的難題。
他山之石可以攻錯。我們或許可以看看 Amazon 如何把這個痛點變成生意 — Amazon 分享了自己的倉庫、物流、倉管等，用 FBA（Fulfillment by Amazon）解決賣家在銷售上的痛點，推出 Prime 這種類似 Costco 會員機制，一方面解決買家對運費的顧慮，另一方面用來搭配其數位內容（音樂、電影、書籍等）培養消費者的使用習慣。
我當然不是說 Amazon 的做法一定適合台灣的電商市場 — — 類似 Amazon Prime 的方案，在台灣也不是沒有人嘗試，中華電信的 HamiPass 其實就是一種變形的類 Amazon Prime 方案 — — 解決痛點是有雙贏的機會的，就看如何下手而已
攻敵必救
如果跟進免運費的補貼，只是一種 counterplan（因應對策），而且作法跟對手一模一樣，那麼，我必須說，這是一個爛對策。當你跟對手出的牌一樣，又不確定自己是否有相對多的籌碼，只是在當對手的 follower，把自己的子彈提前打光而已。對於 PChome 來說，應該要思考的是，是否有更有創意的作法？不然要玩資本遊戲，台灣的電商本錢跟膽量真的永遠不可能有騰訊多。
從攻敵必救的道理來看，PChome 選擇了正面交鋒，而不是去攻打敵人最弱的地方，其實是失策了 — — Shopee 最需要救援的部分是哪裡？這是值得好好思考的地方。
至於為台灣最後的網路平台而戰一文中提到：
面對陸資，我一向認為要靠政府的力量，將陸資拒於門外，隔海峽而治，台灣業者方能免於陸資的不對等競爭，而網站產業就是其中的代表，大陸的騰訊、阿里巴巴都是世界級的公司，他們手中的「零錢」，都足以在台灣掀起血雨腥風。
很不幸的，現在EC產業面臨的就是這種不對等、不公平、不合法的資金消耗戰。
真是如此嗎？個人不這麼認為。
越是封閉的市場，才需要政府來介入，開放的市場來自良性的競爭，如果陸資、外資真的如此看好台灣的電商市場，願意一起參與競爭，絕對會產生一些正面的幫助，正如多年前 PChome 與其他電商業者競爭推出的 24 小時送貨到府一樣。只是，PChome 還停留在多年前的狀態，沒有往前走了。
陸資帶著「零錢」進入台灣市場，就是不對等競爭，那其他國家的資金呢？樂天、Yahoo，背後都是「外資」集團，他們手上的「零錢」可不會比較少呢。訴諸政治介入，把競爭者排拒在外，並不會讓自己變得更好。
我常跟朋友笑稱，「其實第一名才最恐怖，因為容易讓你怠惰，你看 Yahoo! 其實就是一個最鮮明的例子。所以這樣看起來，別太責怪 PChome 了 (大笑)」。
繼續閱讀：電商之戰 #2：續篇 — 各電商 app UI 粗略比較
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[1] 這裡提到的 PChome 包括了 PChome 購物（百貨公司）、露天拍賣（個人交易市集）、PChome 商店街（商城）。
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